خزينة الكرة
نشرت شركة KPMG للاستشارات مقالاً على موقعها “فوتبول بينشمارك” عن تغير وجه الرعايات في كرة القدم، واللاعبون الرئيسيون فيه.
وقالت كي بي إم جي، أن سوق الرعايات في كرة القدم شهد نمواً كبيراً في العقود الأخيرة، حيث أنه وبحسب الدراسة فإن القيمة الإجمالية لعقود الرعاية في الدوريات الأوروبية الخمس الكبرى في 2020 تجاوزت 3.3 مليار يورو سنوياً. مؤكدة على أن العولمة (globalisation) والرقمنة (digitalisation) وتطوير المشهد الإعلامي، هي عوامل غيرت شكل كرة القدم العالمية من ناحية الرعايات ومن ناحية خلق فرص استراتيجية وتجارية جديدة ومثيرة.
وفتحت القواعد الجماهيرية العالمية الجديدة والمتنوعة العديد من الفرص للعلامات التجارية العالمية التي تطلع للاستفادة من اسم وجاذبية وعلامة الأندية الكبرى.
رعايات القمصان
وبحسب KPMG، فإن شركات الشرق الأوسط تشكل الاستثمار الأكبر في الدوريات الكبرى بواقع 200 مليون يورو سنوياً، حيث يحظى عدد من أكبر أندية أوروبا بعقود ثمينة من قبل أكبر 3 شركات طيران بالمنطقة. شركة الاتحاد للطيران ترعى مانشستر سيتي، فيما ترعى الخطوط القطرية كل من باريس سان جيرمان وروما وبايرن ميونخ بمستويات مختلفة من الرعايات. أما طيران الإمارات فهي الراعي الرئيسي لكل من ريال مدريد وارسنال وميلان وبنفيكا ومؤخراً انضم لهم نادي ليون، لتصبح بذلك “الإماراتية” ثالث أكبر راعي في كرة القدم الأوروبية بعد كل من أديداس ونايكي إذ تنفق بحسب التقرير أكثر من 175 مليون يورو سنوياً، وهو وضع لم يكن موجوداً عند الشركة بهذا الشكل الأفقي قبل 10 سنوات من الآن.
وأضاف التقرير المختصر الذي نشرته كي بي إم جي، أن استثمار الشركات الأجنبية بالرعايات في الدوريات الكبرى ليس مقتصراً على الشركات التي تتطلع لزيادة الوعي بعلامتها التجارية، بل أن الشركات المحلية أصبحت توقع وبزيادة ملحوظة عقود شراكة إقليمية مع الصف الأول من الأندية للاستفادة من شعبيتهم في الأسواق المحلية للشركة بين عملائها الحاليين والجدد. فعلى سبيل المثال، هناك أكثر من 16 شركة تتركز أعمالها في الشرق الأوسط ترتبط بشراكات مع الأندية الكبيرة في أوروبا وتستفيد من خلالها من شعبية الأندية وأنصارها في المنطقة لتقوية علامتهم التجارية. هذه العلامات تشمل “أوريدو للاتصالات” أحد أكبر شركات الاتصالات بالشرق الأوسط والتي تنفق 4.5 مليون يورو لرعاية باريس سان جيرمان، إلى جانب بنك أبوظبي الأول ورعايته لمانشستر سيتي.
وهذا الأمر لا يقتصر على شركات الشرق الأوسط، ولا على عقود الشراكة الإقليمية، فقد أشار المقال إلى حالة العقد الثمين لنادي برشلونة مع شركة راكوتين، الراعي الرئيسي للقميص. وهي شركات أقل شهرة لكنها طموحة، وسعت من خلال الشراكة إلى الانتشار وإيجاد فرص قلما تخلقها مجالات أخرى للرعاية.
ويتمتع عالم كرة القدم بأشكال وأنواع مختلفة من الشراكات، فعلى مستوى البوندسليغا هناك نمط مختلف حيث تظهر الأندية درجة أكبر من الولاء للعلامات التجارية الألمانية، خصوصاً عند الحديث عن العقود الرئيسية مثل رعاية الأطقم أو القميص وهذا يتضح من خلال وجود 14 نادي من أندية الدوري ترعى قمصانهم شركات ألمانية، وأكبر مثال على ذلك بايرن ميونخ وشراكاته التاريخية مع كل من أديداس ودويتشه تيليكوم واليانز واودي.
ومن الملاحظات الهامة أن الانتشار العالمي المتزايد للعبة وارتفاع جاذبيتها العالمية رفعت من قيمة عقود الرعاية، وغيرت من شكل العلامات التجارية القادرة على تحمل مثل هذا الشكل من الرعايات وحدت من عدد القطاعات والشركات القادرة على هذا النوع من الاستثمار. فمن بين الأندية الـ 20 في البريميرليغ، توجد فقط 6 قطاعات على صدور القمصان هي السيارات والطيران والبنوك والمراهنات والتجزئة والترفيه. فيما تشكل شركات قطاعات الطيران والسيارات والبنوك أكثر من نصف الشركات الراعية لقمصان أندية الدوريات الخمس الكبرى.
وهنا طرحت KPMG سؤالاً مهماً: هل سيتغير هذا الوجه بعد أزمة كورونا؟ هل ستظل قطاعات الطيران والسيارات والتجزئة والبنوك والفندقة والسياحة لتبرير مثل هذا الإنفاق مستقبلاً؟
رعايات الأطقم
تسيطر شركتي أديداس ونايكي على سوق رعايات الأطقم في الدوريات الخمس الكبرى، وينفقان سنوياً ما مجموعه 679 مليون يورو وهو ما يشكل نحو 68٪ من إجمالي الإنفاق في هذا السوق.
العملاقين نايكي وأديداس يملكان قدرات تسويقية وتوزيعية هائلة، إضافة إلى قائمة طويلة من النجوم الذين يمكن أن يروجون للنادي أو النجم أو العلامة لأسواق جديدة عبر قنوات إعلامية متعددة تشمل شبكات التواصل الاجتماعي.
وعلى الرغم من أن أسعار العقود تبدو عالية للوهلة الأولى، إلا أنها مبررة اقتصادياً بالنظر لشعبية هذه الأندية حول العالم، والمراهنة على أدائها الرياضي الجيد على المدى الطويل.
