خزينة الكرة
امتداداً للتدوينة السابقة بعنوان “ماذا تستفيد أديداس من توقيع عقد الرعاية التاريخي مع مانشستر يونايتد” من أصدقائنا في حساب “حلم مانشستر” على تويتر “@MUFCAR ، تأتي هذه المشاركة الجديدة منهم لتتناول التأثير المادي لأديداس عبر شبكات التواصل الاجتماعية بعد تدشين أطقم مانشستر يونايتد. فإليكم كلماتهم.
أديداس والمنافسة
لقد عانت أديداس في السنين الماضية، حيث سقطوا للمركز الثالث في أمريكا العام الماضي من حيث مبيعات الملابس الرياضية بعد أن تخطتهم شركة “آندر آرمور”. تبحث الشركة عن رئيس تنفيذي جديد وسط ضغط من المستثمرين ليحل مكان الرئيس التنفيذي الحالي هيبرت هاينر في 2017 والذي قضى وقتاً طويلاً مع أديداس. سعر أسهم الشركة نزلت بشكل ملحوظ العام الماضي بنسبة 40٪، مقارنة بإرتفاع سعر أسهم المنافس “نايكي” بنسبة 24٪. هذا الشهر كان شهراً كبيراً لأديداس حيث أعلنت بلوغ مبيعاتها 19.5 مليار دولار أمريكي.
قامت أديداس بالكشف عن الزي المنتظر بشدة والجديد لمانشستر يونايتد، والذي سيكون بداية شراكة الـ10 أعوام المحطمة للأرقام القياسية، حيث بلغت قيمة الشراكة 1.28 مليار دولار أمريكي في اتفاق الصيف الماضي والذي يعطي أديداس حقوق حصرية لصنع وبيع أزياء مانشستر يونايتد الرياضية.
تدشين طقم مانشستر في شبكات التواصل
نادي مانشستر يونايتد قام بنشر 38 مشاركة عبر وسائل التواصل الإجتماعي مثل فيسبوك وتويتر وإنستاغرام عن كشف الزي الجديد بإستخدام وسم #BeTheDifference أو (كن انت الفارق). هذه المشاركات لوحدها قامت بجني 2.3 مليون دولار أمريكي في قيمة وسائل التواصل الإجتماعي لأديداس في 3 أيام فقط وفقاً لتقرير من شركة الأبحاث والدراسات البريطانية “ريبوكوم“.
ومن المتوقع أن تجني أديداس ملايين إضافية في قيمة وسائل التواصل الإجتماعي مع بداية الموسم. كشف زي اليونايتد سيكون الأكبر هذا الصيف وفقاً لـ “ريبوكوم”. كشف زي ريـال مدريد في يونيو قام بتوليد قيمة وسائل تواصل إجتماعية تبلغ 2.6 مليون دولار أمريكي حتى الآن، مما يعني أن ذلك تطلب 7 أسابيع، واليونايتد قادر على تحطيم ذلك الرقم كلياً في هذا الوقت.
See pictures, videos, wallpapers & more in our @adidasfootball kit microsite: http://t.co/kzXgpexbPP #BeTheDifference pic.twitter.com/816bKbjKt4
— Manchester United (@ManUtd) August 1, 2015
يبلغ متابعين اليونايتد قرابة 76 مليون في مواقع التواصل الإجتماعي ولكن الأمر أكبر بكثير من مجرد قاعدة كبيرة تجني قيمة لأديداس. شركة “ريبوكوم” تذكر سببين رئيسيين في خلق هذه القيمة الكبيرة: تفاعل القاعدة الجماهيرية لمانشستر يونايتد في مواقع التواصل الإجتماعي، وتفاعل النادي. الزي الثالث للموسم الجديد تم تسريبه عندما بدأ متجر من متاجر أديداس في دبي ببيع الزي قبل إطلاقه عن طريق الخطأ.
القيمة الإجتماعية رائعة، ولكن في نهاية اليوم يتطلب الأمر من اليونايتد أن يولد إيرادات نقدية. تقول أديداس أنها تتوقع إيرادات المبيعات أن تصل الى 2.5 مليار دولار أمريكي خلال الشراكة التي تمتد لمدة عقد من الزمن. مانشستر يونايتد يأتي في المركز الخامس في الفرق الرياضية الأكثر قيمة في العالم وقيمته تبلغ الـ 3.1 مليار دولار أمريكي. سعر أسهم النادي لم يتغير كثيراً ويبلغ حالياً 18.17 دولار أمريكي للسهم الواحد.
أديداس تنقض على المنافسين
قامت أديداس بعدة استثمارات كبيرة في كرة القدم آملة أن تقلب الأوضاع المتدهورة التي عانت منها الشركة ذات الـ 66 عام. صفقة اليونايتد قامت بكسر الرقم القياسي السابق، والذي كان من نصيب صفقة آرسنال مع “بوما” وصفقة تشيلسي مع أديداس، والذين بلغا ما يقارب الـ50 مليون دولار أمريكي في السنة الواحدة. قدمت أديداس مبلغاً أكبر من “نايكي”، والتي كانت لديها حقوق اليونايتد في الأعوام الماضية، وقيمة الـ 1.28 مليار هي الحد الأدنى المضمون حيث من المتوقع أن يجني اليونايتد أكثر من ذلك بشكل كبير. أديداس الآن لديها 4 من أصل 5 أكبر صفقات لأطقم الأندية بعد أن قاموا بتجديد عقدهم مع بايرن ميونخ في أبريل لـ10 أعوام إضافية حتى 2030 بمبلغ يقارب المليار دولار أمريكي.
وكانت أديداس قد قامت خلال الشهر الجاري بإنفاق مبلغ آخر كبير. وذلك بتوقيعها عقداً تبلغ قيمته 200 مليون دولار أمريكي لمدة 13 عام مع لاعب هيوستن روكتس لكرة السلة جيمس هاردن، آملين أن يحرك ذلك أعمال الشركة في لعبة كرة السلة. مما يعني أن أديداس ستواجه “نايكي” مرة أخرى للفوز بحقوق رياضية. ووفقاً لشبكة ESPN فإن سوق أديداس في كرة السلة يبلغ 5٪ فقط في الولايات المتحدة مقارنة بأكثر من 90% لنايكي وماركة “جوردان” الخاصة بهم.
قصص الجماهير
ماكس بارنيت رئيس قسم التسويق الإلكتروني لشركة ريبوكوم في بريطانيا و إيرلندا قال “كان هذا بمثابة أمر كبير لأديداس، كان عليهم أن يظهرون أنهم قاموا بالخيار الصحيح بعد أن قاموا بعقد حطم الرقم العالمي لعقود الرعاية في كرة القدم. القيمة التي تجنيها وسائل التواصل الاجتماعي كانت وستكون دائماً علامة فارقة والأرقام التي تحصلنا عليها حتى الان ستكون مشجعة للعلامة التجارية لأديداس”.
ويواصل بارنيت “الإعلان عن الأطقم الجديدة هي مثال رائع عن ما يمكننا ان نسميه (قصص الجماهير). المحتوى المرتبط بموضوع موحد ويتم إيصاله عبر عدة وسائل. مثال آخر لقصص الجماهير خلال فترة ماقبل الموسم سيكون التدريبات والسفر والانتقالات. حالما يبدأ الموسم سيكون التركيز على ما يرتبط بالمباريات وإعلان التشكيلات والنتائج والمقابلات مع اللاعبين. هناك أمر نلاحظه و هو أن الرعاة يعملون إلى جانب الأندية للتحضير لمحتوى مشترك. إطلاق الأطقم الجديدة هو مثال واضح على ذلك، ولكننا نرى الآخرين يعملون بطرق أخرى لإظهار علاماتهم التجارية في (قصص الجماهير)”.
ويضيف ماكس “أبطال الدوري الإنجليزي لعشرين مرة مانشستر يونايتد قاموا بعمل ممتاز في إطلاق الطقم الجديد وستكون عائدات أديداس من هذه الحملة أكثر من عائدات الأندية الأخرى التي ترعاها الشركة. و هذا يظهر لماذا التفاعل مع القاعدة الجماهيرية هو شيء يجب أن تعمل عليه الأندية الأخرى”.
أطقم مانشستر تتفوق على المنافسين
قبل إطلاق طقم مانشستر يونايتد، تم إطلاق أطقم ريـال مدريد وإي سي ميلان وبايرن ميونخ وتشلسي من قبل أديداس، هذه الأندية الأربعة استطاعت جني مايقارب 4.6 مليون دولار لعلامة أديداس التجارية من خلال وسائل التواصل، أي بمعدل 40 الف دولار لكل موضوع/تغريدة تم نشره.
عندما يتم جمع قيمة حملة مانشستر يونايتد، ستتوقع أديداس تحقيق مايقارب 7 مليون دولار من خلال وسائل التواصل الاجتماعي فقط. و هذا ما يجعل الإعلام الإلكتروني شريك أساسي في الأرباح التي تجنيها العلامات التجارية.
في أول 3 أيام من حملة مانشستر يونايتد و أديداس نشر النادي 38 موضوع مرتبط بشكل مباشر عن الطقم الجديد في فيسبوك وتويتر وإنستاغرام، أكثر من الأندية الأخرى التي أطلقت أطقمها الجديدة في يونيو الماضي وهم إي سي ميلان (16 موضوع) وبايرن ميونخ (36 موضوع) وريـال مدريد (28 موضوع).
متوسط القيمة المحققة من كل مادة تم نشرها من قبل الأندية عند تدشين أطقمها
التفاعل الإيجابي من جمهور مانشستر له دور مختلف ايضاً، فبينما عدد المتابعين في وسائل التواصل الاجتماعي لليونايتد يصل إلى 76 مليون مقارنة بـ123 مليون لريـال مدريد إلا أن الأول يتفوق بشكل أكبر من ناحية التفاعل.
وعن تفوق مانشستر يونايتد عبر تويتر أشار موقع Sports perspective إلى كون عدد المتابعين يتزايد بشكل ضخم يومياً، حيث يملك النادي 5.78 مليون متابع منذ انضمامه في أبريل 2012 و لايتفوق عليه من أندية البريميرليغ سوى ارسنال 6.17 مليون متابع منذ ابريل 2009، وتشيلسي 5.94 مليون متابع منذ مارس 2009، ويتفوق على ليفربول 4.67 مليون متابع منذ يناير 2009.
ويتخلف اليونايتد بحوالي 400 ألف متابع عن ارسنال و لكنه يحصل على معدل زيادة تقدر بـ58 الف متابع جديد أسبوعياً مقارنة بـ28 ألف متابع جديد لارسنال أسبوعياً، وحسب التقديرات فإن يونايتد سيكون أكثر نادي انجليزي متابعة عبر تويتر خلال 14 شهر من الآن رغم أن النادي يعتبر حديث عهد بالإنضام إلى تويتر.
الآلية
تعتمد ريبوكوم على آلية معقدة لتقدير قيمة ما ينشر في شبكات التواصل، وبشكل مبسط فهي تقوم باحتساب جميع أشكال التفاعل (إعادة تغريد وتفضيل وردود وإعجاب ومشاركات وتعليقات وغيره) وتضرب كل شكل من هذه الأشكال بالتكلفة الخاصة بهذا التفاعل أو ما يسمى بـ (specific cost per engagement)، ثم يتم تقدير وزن أو قيمة للمشجع مبني على حجم الرياضة أو الدوري الذي تقوم ريبوكوم بدراسته.
لزيارة حساب “حلم مانشستر” على تويتر الرجاء الضغط هنا.
