خزينة الكرة
بمناسبة التوقيع الرسمي لعقد رعاية الاتحاد للطيران ونادي الاتحاد السعودي، دعونا نلقي نظرة على استراتيجية طيران الاتحاد في اختيار شركائها وتوقيع عقود رعاية معهم، وذلك وفقاً لتقرير نشره موقع سبورت360 قبل أشهر من خلال حديث مع باتريك بيرس نائب رئيس شركة الاتحاد لشؤون الرعايات.
الارتباط بالأفضل
يقول بيرس أن شركة طيران الاتحاد تتلقى أسبوعياً نحو 200 طلب رعاية من أندية ودوريات وأفراد حول العالم يحاولون البحث عن فرصة أو إمكانية للارتباط بالشركة، وبكل أدب يتم رفض معظم هذه الطلبات. لأنك عندما تكون الناقل الرسمي لدولة الإمارات العربية المتحدة لا يمكنك أن تضع شعارك في أي فعالية رياضية تصادفها في طريقك. إنها مسألة “برستيج” وهيبة وحصرية لا يمكن المتاجرة بها بسهولة.
ويضيف مسؤول الرعايات في الاتحاد للطيران “إن هذا يؤكد مدى انتقائينا للتأكد من أن قراراتنا هي الأنسب للشركة. نحن نركز على أن نكون الخطوط رقم 1 في العالم، ونحرص على أن نكون في ذات الخط مع الأفضل.
واستعرض التقرير أبرز رعايات الاتحاد الرياضية حول العالم، مشيراً إلى أنه وبغض النظر عن عدد الطلبات الذي يصل إلى الشركة، إلا أن النظر إلى شركائها يثبت انتقائية الشركة وحرصها على الارتباط مع النخبة، وذلك يظهر جلياً برعايتها لمانشستر سيتي الإنجليزي وملبورن سيتي الأسترالي وفريق الكريكيت الهندي مومباي إنديانز. وهذا يؤكد أن رفض طيران الاتحاد للعديد من طلبات الرعاية على مر السنوات الماضية هو بسبب حرصها على استراتيجية معينة في علاقاتها.
وجهاتنا تتحكم باختياراتنا
ولتوضيح استراتيجية الشركة قال بيرس في حديثه “لنأخذ أمريكا الجنوبية كمثال، لدينا مدينة واحدة هناك تسافر لها رحلاتنا بشكل يومي، لذلك لا نتوقع أن يكون لدينا عقود رعاية في الأرجنتين أو فنزويلا أو تشيلي، بغض النظر عن حجم وقوة وشعبية الفريق، لأنهم لن يساعدونا في أهدافنا التجارية وزيادة الحركة على رحلاتنا لأننا لا نطير هناك، وبالتالي لن نكون رعاة لساوبالولو أو بوكا جونيورز”.
“الولايات المتحدة الأمريكية مثال آخر، فهي مهمة جداً لنا، ولكننا لا نسير رحلات إلى ميامي، لذلك وحتى عندما كان ليبرون جيمس مع فريق ميامي هيتس لكرة السلة لم يكن من الممكن أن نكون شركاء رسميين لهم، وحتى الآن هو مع كليفلاند كافاليرز، ولكننا لن نكون هناك لأننا لا نطير إلى هناك”.
العائد على الاستثمار
رعاية طيران الاتحاد لفريق ما أو دوري ما ليس مجرد ارتباط بين علامتين، بل يجب أن يكون هناك جانب تجاري. ويصف باتريك بيرس ذلك بقوله “هي خليط ما بين مشاعر الفخر والتجارة، هي فرص ربحية. وبنهاية الأمر ينبغي أن يكون هناك عنصر ربحي لتكون الشراكة ذات قيمة. الرعاية ليست مجرد شعار على القميص بقدر ما هي إجابة سؤال هل سنستطيع ملء مقاعد أكثر على متن رحلاتنا من خلال رعاية هذا النادي أو ذاك؟”.
وبأخذ هذان العاملان في الحسبان “الصورة والمكانة من جهة والجدوى الاقتصادية من جهة أخرى”، تبدأ عملية الارتباط الرعائي بين الشركة والنادي أو الدوري أو الفعالية. وهناك الكثير من الجوانب التي تأخذها شركات الطيران والخطوط الجوية عموماً في الاعتبار، وهي تتمحور كلها في سؤال هام هو: هل سنحصل على ركاب أكثر من خلال هذه الرعاية؟ فعلى سبيل المثال، كما يولي أي مسوق عقاري أهمية لموقع العقار، تهتم الاتحاد للطيران بشكل كبير بالموقع الجغرافي للشريك.
الجمهور المستهدف
نيويورك ومومباي وملبورن مراكز مالية لاقتصاديات هائلة، والحصول على حصة من المسافرين في هذه الأماكن هو هدف مهم. ولذلك جاءت أهمية دخول الاتحاد للطيران إلى الدوري الهندي للكريكيت والدوري الأمريكي لكرة القدم والدوري الأسترالي لكرة القدم. وحتى بعد قرار الدخول إلى هذه الأسواق ينبغي على شركة الطيران النظر إلى طبيعة الجمهور المستهدف أو المسافرين المحتملين على متن الخطوط بسبب الشراكة الرياضية. وهذه يندرج تحتها طبيعة المسافرين ورحلاتهم، هل هي رحلة طويلة أو مسافرين على شكل مجموعات كبيرة أو مسافرين مستعدين لإنفاق مبالغ إضافية ليحصلوا على مقاعد أكثر رفاهية.
وكمثال، فلا غرابة أن وجهات مثل نيويورك وواشنطن كانت جذابة ومهمة جداً لطيران الاتحاد، ولتثبيت أقدامهم هناك اتبعت الشركة استراتيجيتين: الأولى بدخول نيويورك عبر الشراكة مع نيويورك سيتي، والثانية بدخول واشنطن عبر رعاية 3 رياضات وليس لعبة واحدة.
ويقول بيرس “في نيويورك لدينا شريك كبير هو فريق نيويورك سيتي لكرة القدم، الذي يلعب في استاد اليانكي، لذا فهو مرتبط مع أحد أشهر الفرق الرياضية حول العالم (نيويورك يانكيز للبيسبول). ومؤخراً وقعنا عقد رعاية مع مونومينتال للرياضة والترفيه والتي تملك فريق واشنطن ويزاردس لكرة السلة وواشنطن كابيتالس للهوكي وواشنطن ميستكس لكرة السلة النسائية واستاد فيرايزون سنتر. وهو ما يمثل أول دخول شراكات الاتحاد مع هذه الألعاب الرياضية الأمريكية وأول شراكة مع رياضة نسائية محترفة، وبذلك ارتبطت عاصمة دولة الإمارات العربية المتحدة بعاصمة الولايات المتحدة الأمريكية”.
قياس العائد
الرعايات تتطلب استثمارات هائلة، وما يحرك الشراكات التجارية هي الأرقام، وأحد طرق قياس أثر عقد رعاية ما على العلامة التجارية بحسب ما أوضح نائب رئيس الاتحاد للطيران هو احتساب “القيمة المعادلة للإعلان” وبشكل أبسط هي العائد على وضع شعار الشركة على قميص النادي باحتساب مقدار الانتشار الذي تم الحصول عليه في التلفزيون والصحافة.
“وبهذا المعيار، تبدو شراكة الاتحاد مع مومباي الهندي مربحة جداً، فمقابل كل دولار ننفقه في رعاية مومباي إنديانز وبالنظر إلى حجم التغطية الإعلامية في الصحافة والتلفزيون والإنترنت فإننا نحصل على 10 دولارات مقابل هذا الاستثمار” وذلك حسب توضيح باتريك بيرس.
ومن الوسائل الأخرى التي يتم من خلالها قياس العائد على استثمار الرعاية هو الإقبال على الرحلات الجوية. ووفقاً لطيران الاتحاد، فإن 7,000 شخص سافروا على متن رحلات الاتحاد السنة الماضية لحضور مسابقة الجائزة الكبرى في أبوظبي. بينما كان هناك نحو 10,000 عملية حجز لرحلات كنتيجة مباشرة لعروض ترويجية مرتبطة بنادي مومباي إنديانز الهندي.
أبرز الرعايات
وبدأت رحلة الاتحاد مع الرعايات الرياضية في 2007، وأثمرت اليوم عن ارتباط الشركة بعقود في كل قارات العالم تقريباً، يتصدرها عقد رعاية نادي مانشستر سيتي الإنجليزي وملعبه استاد الاتحاد. وكذلك رعاية اسم استاد الاتحاد متعدد الاستخدامات في ملبورن الأسترالية، إضافة لرعاية نادي نيويورك سيتي ومومباي إنديانز الهندي للكريكيت، وكذلك رعاية سباق أبوظبي للجائزة الكبرى للفورمولا ون. وطيران الاتحاد كذلك هي الشريك الجوي الرسمي لنادي العين الإماراتي أنجح الأندية الرياضية الإماراتية، ومؤخراً الناقل الجوي الرسمي لنادي الاتحاد السعودي، وغيرها من عقود الرعاية للألعاب الرياضية المختلفة حول العالم.
وتجدر الإشارة إلى أن الاتحاد للطيران تشغّل في الوقت الراهن 55 رحلة أسبوعياً بين أبوظبي والمملكة العربية السعودية. ويشمل ذلك تسيير الرحلات بين أبوظبي وجدة بمعدل 16 رحلة أسبوعياً، وإلى الدمام بمعدل 19 رحلة أسبوعياً، وإلى الرياض بمعدل 13 رحلة أسبوعياً، إلى جانب تشغيل رحلة يومياً إلى المدينة المنورة. وهو ما قد يعكس أهمية السوق السعودي للشركة، والذي نأمل أن يحقق العوائد المرجوة للطرفين بما يخدم سوق الاستثمار بالرياضة السعودية.
