خزينة الكرة
من المألوف أن نشاهد لاعبو الكرة المعتزلين يتوجهون نحو التدريب أو التحليل، أو في الإدارة الرياضية لفريق كرة القدم. إلا أن الحارس الهولندي العملاق إدوين فان دير سار اختار طريقاً آخراً واتجه نحو التسويق.
الهولندي فان دير سار الذي لعب لأندية أياكس أمستردام الهولندي ويوفنتوس الإيطالي وفولهام ومانشستر يونايتد الإنجليزيين يملك مسيرة حافلة حقق من خلالها لقب دوري أبطال أوروبا مرتين وأصبح اللاعب الأكثر تمثيلاً لمنتخب الطواحين الهولندية، واليوم هو مدير التسويق في أكبر أندية هولندا أياكس أمستردام.
السؤال الذي يسأله كثير ممن يقابل فان دير سار: لماذا لم تتجه لتدريب الحراس؟ وإجابته كانت: أين التحدي في ذلك؟ مجلة ماركتنغ ويك تحدثت مع فان دير سار عن هذا التحول في مسيرته، فماذا قال؟
يقول فان دير سار “لا أرى أي تحدي في أن أصبح مدرباً للحراس، أستطيع أن أقوم بذلك بكل سهولة. أردت أن أتوسع أكثر وأن أتعلم شيئاً جديداً تماماً. كان بإمكاني تحقيق أموالاً طائلة بأن أكون سفيراً لنادي مانشستر يونايتد وأجول العالم لأعلن لشركائهم، ولكنني أردت الوصول لشيء مختلف”.
الفكرة والطريق إلى الهدف
ولتحقيق هذا الهدف، حصل فان دير سار على درجة الماجستير في الرياضة وإدارة العلامات التجارية من معهد يوهان كرويف مباشرة بعد اعتزاله الكرة بنهاية مسيرته مع الشياطين الحمر. ولا يخفي فان دير سار سراً أن إلهام العمل في مجال التسويق قد أثارته فتره لعبه لنادي مانشستر يونايتد، النادي الذي تعتبر علامته التجارية هي الأعلى قيمة بين أندية العالم.
وعن هذا يقول فان دير سار “أتذكر جولاتنا الاستعدادية الكثيرة قبل كل موسم مع مانشستر يونايتد، كنا نذهب إلى أمريكا والصين، وحاولت أن أستفيد قدر الإمكان من ديفيد جيل رئيس النادي آنذاك، ومن فريق التسويق. هذا جعلني أرى جانباً جديداً تماماً من كرة القدم”.
تطبيق نموذج مانشستر في أياكس
بعد الوصول لمنصبه الجديد في ناديه الأول أياكس أمستردام، يقول فان دير سار “جئت بأفكار تعلمتها من ديفيد جيل. حينها كانت شركة Aegon ما زالت هي الراعي الرئيسي لقميصنا، ولاحظنا أننا لم نستثمر التغطية الإعلامية التي يحظى بها نجومنا في الحصص التدريبية، لذلك طبقت نموذج مانشستر يونايتد بالتوقيع مع راعي خاص بملابس التمارين”.
وعندما أنهت Aegon رعايتها الرئيسية لقمصان الفريق، عمل فان دير سار على التوقيع مع شركة راعية بديلة هي Ziggo مقابل 8 مليون يورو سنوياً للفريق الأول والرديف. بينما كان بنك ABN AMRO راعياً لفريق الناشئين والسيدات والهواة. علماً بأن العقدين يستمرا لأربع سنوات ونصف، وهو ما يمثل تحسناً ملحوظاً عن العقد السابق على حد تعبيره.
ولكن لا يمكن استنساخ كل تجارب مانشستر في أياكس، فمثلاً ما يحصل عليه أياكس من حقوق النقل التلفزيوني لمباريات الدوري أقل بكثير مما يحصل عليه صاحب المركز الأخير في البريميرليغ. وهذا ما يدعو للتفكير بطرق مختلفة لتعزيز الدخل. لذلك، فإن فان دير سار يقول أنهم عندما كانوا يبحثون عن شركة راعية جديدة، لم يتم تكليف شركة مسوقة للبحث عن راعي، ذلك لأن الشركة ستأخذ 15٪ من العقد، لذلك يرى فان دير سار أنه كان من الأجدر الابتكار والبحث ذاتياً عن شركة راعية، وهو ما حدث.
التوجه نحو آسيا
من بين أهم النجاحات التي يتطلع لها الحارس السابق فان دير سارهي السير على خطى مانشستر يونايتد في شرق آسيا حيث يملك النادي وأغلب الأندية الإنجليزية شعبية جارفة وعدد كبير من الأنصار.
ويضيف فان دير سار في حديثه “في أياكس نحقق 25 مليون يورو من عقود الرعاية، وهو أقل بكثير مما يجنيه مانشستر يونايتد مثلاً، ولكنه جيد بالنظر لحجم سوق السكان الأصغر هنا في هولندا والبالغ 16 مليون شخص”. مضيفاً “نركز على كيف يمكننا استخدام شبكات التواصل الاجتماعي لنحظى بجاذبية عالمية أكبر. ليس لدينا ميسي أو رونالدو ولكننا نقوم بعض التحرك في هذا الخصوص”.
“قبل فترة وقعنا عقداً لبث قناة أياكس التلفزيونية في الصين، سنقوم من خلاله بعرض لقطات من مباريات الفريق الأول والفئات السنية ومن تاريخنا. هناك شباب بعمر الـ18 سنة قد لا يعرفون فريق أياكس العظيم في 1995، لذلك يمكننا تسليط الضوء على ذلك”.
وقع #أياكس مع شركة الإنترنت #LeSports كشريك إعلامي لـ3 سنوات، وستدعم أكاديميته بالصين، وتنشر ملخصات مبارياته بموقعها pic.twitter.com/lWG5O8VxX2
— خزينة الكرة (@Kooreasury) November 2, 2015
بناء العلامة التجارية
على وجه الخصوص، فإن تركيز فريق فان دير سار هو إبراز قيم النشء في أياكس أمستردام. فعندما حقق أياكس دوري أبطال أوروبا في 1995 تحت قيادة لويس فان خال، كان متوسط عمر الفريق 23 سنة، وحقق شهرة واسعة بتقديمه لنجوم على مستوى عال مثل سيدورف وكلويفرت. ويرى فان دير سار أن قيم كهذه ما زالت مغرية للعلامات التجارية حتى بعد مرور 20 سنة.
“حصلنا على عقد رعاية لجميع فئاتنا السنية مع بنك ABN AMRO الذين جذبتهم فلسفتنا في (التدريب للمستقبل) والتي من خلالها أصبح لاعبونا الشباب والناشئين يظهرون في إعلانات البنك في هولندا”.
وختم فان دير سار حديثه بقوله “هناك الكثير ممن سيرفضون رحلتي في عالم التسويق”، مضيفاً “أنا لم أدرس التسويق لأربع سنوات في الجامعة، ولم أنطلق من خلال شركات كبرى مثل كوكاكولا أو يونيليفر، ولكني تعودت أن يقوم 75 ألف شخص بتقييم كل تصدي أقوم به أو كل خطأ أرتكبه، وهذا ضغط شديد” إلا أنه يرى أن القيام بحملة تسويقية رائعة لن تحدث الصدى الذي يحدثه تصدي لركلة ترجيحية في نهائي دوري أبطال أوروبا وإحراز كأس البطولة.
وقع #أياكس_أمستردام عقد لمدة 3 سنوات ونصف مع شركة أباكس النرويجية لإدارة أسطول السيارات تعلن فيها بملعبه وأكاديميته pic.twitter.com/ZckCyChobU
— خزينة الكرة (@Kooreasury) December 22, 2015
